Van Houtum B.V. – De ‘zwarte strategie’ van groen

Het enige bedrijf ter wereld dat cradle to cradle-gecertificeerd toiletpapier produceert, heeft de afgelopen jaren enorme naamsbekendheid verworven en draaide in het economisch zware 2009 zelfs een topjaar. Familiebedrijf Van Houtum is geslaagd in wat voor veel ondernemers nog altijd een reusachtig struikelblok is: duurzaamheid succesvol vercommercialiseren.

Tijdens de open dag in juli kwamen ruim duizend mensen een kijkje nemen bij Van Houtum, meldt de site van de hygiënepapierproducent. Dat is veel, aangezien het in Swalmen gevestigde bedrijf niet bepaald spannende producten maakt: wc-papier, handdoekjes, poetsrollen, zeep en dispensers. Die niet eens rechtstreeks aan consumenten worden verkocht. De interesse bij het publiek werd gewekt door de stroom publiciteit die het bedrijf genereerde met de duurzame bedrijfsvoering en producten. Met als kers op de taart de presentatie van Satino Black: cradle to cradle (afgekort C2C, red.) Silver-gecertificeerde handdoekjes en toiletpapier, die mede dankzij een financiële injectie van bijna twee ton OP Zuid-subsidie van de band rolden. Voormalig VROM-minister Jacqueline Cramer nam vorig jaar stralend de eerste wc-rol in ontvangst.

Gerecycled papier

Een jaar of tien geleden had de gemiddelde Limburger waarschijnlijk nog nooit van het in 1935 opgerichte bedrijf gehoord. Terwijl maatschappelijk verantwoord ondernemen toch al vroeg in het bloed zat, zegt tweede generatie-directeur Henk van Houtum. “Zoals vaak het geval is bij familiebedrijven waren mijn vader en oom erg betrokken bij hun medewerkers. Ze gingen op bezoek als iemand ziek was en haalden jubilerende werknemers thuis op.” In de jaren ’60 begonnen de broers als tweede tissuebedrijf in Europa gerecycled papier te gebruiken als grondstof, niet omdat dat vanuit milieuoogpunt verstandig was, maar vanwege de financiële voordelen. Inmiddels weegt het eerste argument wel mee en is al het Van Houtum-papier dat de fabriekspoorten verlaat van weggegooid huishoudelijk en kantoorpapierafval gemaakt. Pakweg vijftien geleden liet de familie een warmtekrachtcentrale op het fabrieksterrein bouwen, zodat energie efficiënter en goedkoper kon worden ingezet. Dergelijke investeringen in maatschappelijk verantwoord ondernemen-zaken doet Van Houtum continu: naar eigen zeggen jaarlijks ruim een miljoen euro. Toen in 2005 de marktpositie intern onder de loep werd genomen, luidde de conclusie dat het onderscheidend vermogen dan ook lag in die duurzame bedrijfsvoering. “Anderen wezen ons daar regelmatig op, maar naar de buitenwereld toe vertelden we er weinig over.” Om in de harde concurrentiestrijd in de papierbusiness punten te scoren, werd de communicatie naar een hoger plan getild. En Van Houtum greep de door de Kamer van Koophandel geboden kans om als proefbedrijf een C2C-scan te laten doen -in de aanloop naar Floriade 2012, die in dat teken staat- met beide handen aan. De scan werd betaald door de Kamer van Koophandel en de uitkomst was zo interessant dat het pad naar certificering werd gekozen. Het resultaat is bekend.

Binnen een jaar of twee moet 10% van de omzet uit Satino Black-producten (“we hebben voor ‘black’ gekozen omdat al zoveel ‘groen’ wordt genoemd en bovendien is groene inkt veel toxischer dan zwarte waardoor een cradle to cradle-verpakking straks moeilijker te maken is”) worden gegenereerd. In het streven naar dat doel wordt in toenemende mate vanuit de eindgebruiker gedacht. “Groothandels, waar wij aan leveren, hebben moeite om duurzaamheid te ‘verkopen’. Zij bieden een breed assortiment aan van uiteenlopende merken en zijn er niet zo mee bezig. Dus helpen we ze een handje. Klanten die Satino Black kopen, krijgen voor al hun toiletruimtes een schildje waarop de certificering en andere keurmerken staan vermeld. Bedrijven kunnen zo op hun beurt laten zien dat ze duurzame keuzes maken.” Wat de keuze wellicht verder vergemakkelijkt, is het feit dat Satino Black qua prijs niet boven de concurrentie uitsteekt. Kortom, een klant kan zijn duurzame geweten tevreden stellen zonder een greintje extra pijn in zijn portemonnee. Je zou denken dat het ministerie van VROM als eerste de billen afveegde met het Black-papier. Maar niets is minder waar. Een dergelijke ‘overstap’ moet eerst door de ambtelijke molen, die heel langzaam maalt. Met als gevolg dat aan de Haagse toiletmuren (nog) geen schildjes hangen, terwijl de provincie Limburg wel met Van Houtum pronkt.

Golfkartonnen dozen

Tegen die stroeve gang van zaken loopt de ondernemer – ‘evenals veel andere’ – regelmatig op. “Ons papierafval wordt al vijftien jaar niet meer gestort, maar door andere bedrijven als grondstof gebruikt. Smurfit Kappa Roermond Papier verwerkt het tot testliner dat een dochterbedrijf daarna gebruikt bij de productie van golfkartonnen dozen. Die kopen wij vervolgens weer van hen. Deze samenwerking was echter nooit tot stand was gekomen als we netjes de regels hadden gevolgd. We moesten eerst een aantal proeven doen en hebben daarbij willens en wetens de wet overtreden. Dat hebben we ook eerlijk tegen Balkenende gezegd, toen die ons later bezocht.” Volgens Van Houtum vormen de landelijke overheidsbureaucratie en een weinig proactieve houding flinke obstakels op de weg naar een duurzame economie. Hij heeft stevige kritiek op de regels die SenterNovem opstelde ten aanzien van het duurzaam inkoopbeleid van de overheid: het zijn er veel te veel en ze zijn zo algemeen dat vrijwel elk bedrijf eraan kan voldoen. “De angst voor juridische missers werkt verlammend. De rijksoverheid moet bedrijven meer faciliteren in plaats van alles dichttimmeren met wet- en regelgeving. Geef duurzame innovatie een kans en stimuleer de koplopers.”

Zelf draagt Van Houtum een steentje bij door workshops te geven aan groothandelaren en kennis te delen met andere ondernemers. Onderwijl steevast broedend op nieuwe stappen. Omdat het aanbod van huishoudelijk- en kantoorpapierafval niet overvloedig is (“de hoogste bieder wint meestal en veel belandt in China”), heeft het familiebedrijf een commercieel kringloopconcept ontwikkeld. Papier dat wordt verkocht aan de Swalmense onderneming komt, met behulp van afvalverwerker Van Gansewinkel Groep, gegarandeerd terug op de plaats van herkomst als hygiënepapier. Zo hoopt Van Houtum op lange termijn verzekerd te zijn van voldoende recycleerbaar papier en werken leveranciers annex gebruikers mee aan een duurzamere toekomst dichtbij huis.

Blatende schapen

Meimerend over idealen ziet Henk Van Houtum een innovatieve fabriek die nieuwe standaarden zet, volledig CO2-neutraal produceert, potentiële medewerkers in de rij heeft staan, overtollige energie levert aan de directe omgeving en er zo mooi uitziet dat de prijzen van omringend vastgoed stijgen. De tijdsspanne: vijf tot tien jaar. Een uitermate ambitieus streven? Jazeker. Onmogelijk? Wie zal het zeggen. Een ondernemer aan het hoofd van een van ’s lands 45 Best Managed Companies met dikke zwarte cijfers in de boeken, twee ARBO-trofeeën op de plank en een exportomzetgroei van 400% in het laatste decennium moet je uiteindelijk nooit onderschatten. Die heeft meestal wel enig vooruitstrevend inzicht en zijn schaapjes redelijk op het droge. Wie de Van Houtum-verwerkingsfabriek bezoekt, kan ze horen blaten. “Een van onze operators zag de grasmaaier geregeld voorbij komen. Hij kwam met een voorstel en nu grazen zijn schapen er. Daar ben ik trots op, dat iedereen in dit bedrijf snapt waar duurzaamheid om draait.”

Gwen Teo

Van Houtum is een mooi voorbeeld van een duurzaam succesverhaal

Het maakt deel uit van Beyond the Hype: Sustainable Success Stories, een publicatie van REcentre waarmee ze andere bedrijven willen inspireren om de duurzame weg in te slaan. REcentre is een kennis- en promotiecentrum voor duurzaam design in de Euregio Maas-Rijn. Daarvoor stelt REcentre zijn netwerk en knowhow ter beschikking aan bedrijven, ontwerpers en scholen. REcentre wil de Euregio Maas-Rijn laten uitgroeien tot een voorbeeldregio op het raakvlak tussen ecologie en economie.

REcentre is een interreg IVa project met de steun van Wallonie Design ASBL (Liège, BE), Z33/Design Platform Limburg (Hasselt, BE), NAiM/Bureau Europa (Maastricht, NL), Flanders District of Creativity (Leuven, BE) en Dutch Design Week (Eindhoven, NL).

Om meer Sustainable Success Stories van REcentre te lezen, surf je naar www.recentre.org.

Gerelateerde berichten:

1. Limburg telt heel wat duurzame pioniers – Cradle to Cradle: voorbij de hype
2. Océ – Duurzaam denken zit in het DNA