Limburgse reclamebureaus overleggen over ‘Communicatie in woelige tijden’ – “Elke volgende generatie kan meer informatie tegelijkertijd verwerken”

Doelgericht adverteren is vandaag niet gemakkelijk. Het aantal mediakanalen blijft jaar na jaar toenemen in audio, video, print, boarding en nieuwere toepassingen, zoals websites, sociale netwerksites (Facebook, LinkedIn,…), Twitter, webtelevisie, sms-berichten, e-mails, en zo veel meer. Overdonderend? Het reclame- (of media)bureau van vandaag is misschien wel de spamfilter op uw reclameboodschappen. Kunst is niet alleen de aandacht naar het medium (en de productuiting) te leiden, maar deze ook vast te houden. Zappen kan bij elk medium namelijk steeds gemakkelijker. Daar staat u dan, als Limburgs bedrijf. Hoe krijgt u aandacht in een economische crisis die ook nog uw budget beperkt? Woelige tijden, kortom, en dus ideale materie voor een pittig debat met zes Limburgse reclamebureaus.

“Reclame is een investering en geen kostenpost.”

L.M.: Communicatie wordt steeds diverser. Welke taken moet een reclamebureau invullen en welke niet?

Theo Janssen: “Je moet je als bureau steeds veelzijdiger ontwikkelen en alle communicatievragen kunnen beantwoorden. We bieden ‘one stop shopping’ inzake communicatievragen. Dat wil niet zeggen dat we alles zelf doen. Ook wij schakelen externe specialisten in. Film en teksten besteden we uit. Dan zijn we intermediair. We weten wie de beste partij is, niet alleen qua medium, maar ook qua item. Voor een technisch bedrijf schakelen we een andere tekstschrijver in dan voor een brouwerij.”

Nick Hegt: “Dat geldt ook voor ons. We luisteren eerst naar de klant en kijken vervolgens welke communicatiestrategie past bij de klant en de doelen die hij wil bereiken. Wij hebben onze focus op strategie, creatief concept en ontwerp. Waar nodig huren we voor de uitvoering van zaken andere bedrijven in, bijvoorbeeld voor marktonderzoek, audiovisuele productie of druk, maar we houden wel de regie.”

Loek Gussenhoven: “Dat klopt. Als de klant zelf met toeleveranciers in zee gaat, loop je het gevaar dat de uitstraling van het merk wordt verkwanseld. De uitstraling van het merk moet altijd gelijk blijven. Daarom sturen we graag de conceptontwikkeling van alle communicatiemiddelen aan. Van advertenties tot beursstands en van websites tot de inzet van sociale media.”

Jan Leenders: “Soms zitten zes of zeven bureaus op één merk. De klant heeft een identiteit, een cultuur. Je moet alles proeven, overal aan zitten. Behoud het beeld, de herkenbaarheid. Er is nood aan designmanagement. Leg de meerwaarde van uniformiteit in design ook uit aan de ‘financial controller’. En beschouw een nieuwe klant niet als een verdienmodel, waaraan je alles wilt veranderen, zodat je nieuw briefpapier, nieuwe logo’s kunt declareren.”

Loek Gussenhoven: “Je moet als bureau de regie houden over concept en strategie. Dat wil niet zeggen dat je bijvoorbeeld zelf beursstands moet bouwen. Maar je moet wel weten wat die beursstands moeten overbrengen bij de doelgroep. Ze moeten in lijn zijn met het merk. Kijk naar een voetbalteam: daar draagt elke speler hetzelfde shirt, maar heeft toch zijn eigen functie. Zo moet je ook alle communicatiemiddelen inzetten.”

Jan Leenders: “Als de klant met twee of meer bureaus werkt, moet één bureau de strategie en het corporate design, een belangrijk onderdeel van de identiteit, bewaken. Welk bureau dat doet, moet de klant zelf regelen op basis van ‘het juiste bureau op de juiste plaats’.”

Nick Hegt: “Je moet als bureaus naast elkaar kunnen werken, maar één bureau of marketingafdeling moet inderdaad de leiding hebben.”

Loek Gussenhoven: “Liefst de regietaak. Wij werken bijvoorbeeld voor een Duitse klant als leidend bureau voor de Duitse markt. Duitse bureaus voeren deeltaken uit, wij keuren deze en beslissen.”

L.M.: Is de relatie tussen bedrijven en communicatiebureaus doorheen de jaren gewijzigd?

Dave van Hemert: “Het aanbod aan reclamemogelijkheden is in de loop der jaren enorm gestegen. Daarmee verandert ook je taak als bureau. De relatie is vaak ook afhankelijk van het soort klant. Wij zijn een relatief klein bureau in Geleen en wij zitten regelmatig met de directeur of eigenaar aan tafel, die logischerwijs denkt in kosten i.p.v. opbrengsten. De marketingmanager denkt daarentegen eerder aan de opbrengsten van reclamemogelijkheden i.p.v. kosten.” Theo Janssen: “Als er een inkoper bij zit, wordt het moeilijker. Inkopers spelen bureaus tegen elkaar uit en zetten kwaliteit lang niet altijd centraal. Als ik een brochure aanbied in zevenkleurendruk en een collega in vierkleurendruk is die collega goedkoper. Het is aan mij om het kwaliteitsverschil duidelijk te maken. Maar er wordt te weinig gekeken naar het resultaat.”

Marc Clabbers: “Daar ben ik het mee eens. Er wordt ook te snel gedacht in middelen in plaats van eerst onderzoek te doen over met welk(e) communicatiemiddel(en) je de doelgroep het best kunt bereiken met het beschikbare budget. En men kiest soms voor het voordeligste radiostation, terwijl een ander een veel beter bereik heeft.”

Theo Janssen: “Spreek over potentiële opbrengsten van reclame, niet over kosten. Reclame is een investering en geen kostenpost.”

Jan Leenders: “Het is onze taak om het rendement te verbeteren. De ontwikkelingskosten van nieuwe producten zijn vaak erg hoog. Maar je moet ook flink investeren in de positionering. Leg de kosten per potentieel contact neer.”

Dave van Hemert: “Sommige bureaus hebben in het verleden met een vork, zelfs met een hooivork geschreven. Die bureaus vallen nu door de mand. Klanten zijn kritischer geworden, de budgetten zijn lager en je kunt de euro maar één keer uitgeven.”

Jan Leenders: “Belangrijk is alleszins dat er een klik is tussen klant en bureau. We kunnen bijvoorbeeld een outdoor-display met een opvallend en ‘aaibaar’ lief spaarvarkentje met de tekst ‘Bespaar 250 euro’ ontwikkelen en dit neerzetten bij enkele stations, zebrapaden in de buurt van het station en winkelstraten. Met deze ‘wegwijzers’ kunnen we treinreizigers, als doelgroep, naar de winkel ‘loodsen’. Maar in de winkel moet het dan ook in orde zijn om die verkoop te realiseren. Dat moet je samen bespreken. Werk dus ‘inside/out’ en ‘outside/in’.”

L.M.: De hoeveelheid communicatiekanalen blijft jaar na jaar toenemen. Hoe gaan jullie daar mee om?

Nick Hegt: “Het medialandschap was vroeger inderdaad overzichtelijker. Er komt een hele vloed aan nieuwe communicatiemiddelen. De klant wil dat zijn boodschap bij de juiste doelgroep terecht komt. Dat vraagt uiteindelijk om de juiste middelenmix en het is onze taak daarin te adviseren. De vraag is: hoe wordt de balans tussen oude en nieuwe media? En welke middelen moet je wanneer en waar inzetten? Het is onze taak de klant daarin bij te staan.”

Loek Gussenhoven: “We blijven de kanalen inzetten naar de functie die ze het beste vervullen. Wie bekendheid wil genereren, kan zich bijvoorbeeld nog heel goed bedienen van conventionele middelen als advertenties en borden langs de weg. Wie intensief contact met de klant wil leggen, kan perfect scoren met sociale media. Opbouwen van bekendheid en imago kan dus nog goed met traditionele middelen, maar ook nieuwe media leveren daar een goede bijdrage aan. Bedrijven scoren het best in nieuwe media als ze al naam hebben.”

Jan Leenders: “Klopt. Als je merk bekendheid heeft, kun je op internet gaan.”

Marc Clabbers: “Je moet je eerst afvragen wie je wilt bereiken en met welk doel, wat zijn functie en misschien wel zijn leeftijd is en in welke regio je bekendheid wilt genereren. Dan kun je de meest geschikte media kiezen. Een brood verkopen hoeft niet via internet. En als je daadwerkelijk maar 50 dealers wilt bereiken, hoef je ook niet meer dan 50 communicatiemiddelen te maken.”

Jan Leenders: “Een vermelding op internet betekent niet altijd dat je snel gevonden wordt. Als ik een vakantiewoning zoek op internet, kom ik eerst uit bij Landal en de Ardennen. De zender komt dus eerst en daarna pas het aanbod. Google is commerciegedreven.”

Theo Janssen: “Internet is geen informatief middel meer. Het is wel interactief, voor de zender en de ontvanger.”

Dave van Hemert: “Via sociale media als Facebook en Hyves delen mensen hun verhaal, kennis en ervaringen. Steeds meer organisaties kiezen er bewust voor deze in te zetten als aanvulling op de mediamix. Maar we zetten ook huis-aan-huisfolders om in e-mails.”

Jan Leenders: “Een winkelier biedt een product aan voor 990 euro. Via internet is het beschikbaar voor 820 euro. Daar moeten we in ons economisch bestel mee leren leven. Het is aan ons om de meerwaarde van de winkelier te communiceren.”

Dave Van Hemert: “Internet kan alleszins merken bekend maken. Neem Lady Gaga via Youtube. Een slijter uit Zeeland met weinig omzet startte de website Meisjevandeslijterij.nl. Hij is niet goedkoper dan anderen, maar scoort er wel mee, vanwege de emotie in de naam.

Google bepaalt wat een merk is.

Nick Hegt: “Dat is wel een van de uitzonderingen.”

Loek Gussenhoven: “Inderdaad. Is het succes van Bol.com te danken aan internet of aan de traditionele reclame-uitingen om de website bekend te maken?”

L.M.: Blijft internet als communicatie-

en advertentiekanaal groeien?

Loek Gussenhoven: “Natuurlijk. En het vergt een hele andere denkwijze om de mogelijkheden daarvan in te zetten. Als we dat in de gaten houden, kunnen we hele nieuwe kansen waar maken.”

Nick Hegt: “Internetbezoek is meer en meer vrijetijdsbesteding. De mediaconsumptie versplintert en mediabeleving vervlakt. Twitter bijvoorbeeld beperkt een boodschap tot 140 tekens. Ik zie hierin een tweede kans voor de gedrukte media. Print biedt grotere mogelijkheden voor diepgang. Met name kranten zijn in de verdrukking gekomen door nieuwe media, tv, internet, enzovoort. Dit zijn echter steeds meer zap-media. Bladen en kranten kunnen die verdieping wel bieden.”

Loek Gussenhoven: “Alleen maar virtueel bezig zijn, ligt ook niet in de aard van mensen. Er is overigens altijd een tegenhanger. Persoonlijke communicatie, bijvoorbeeld via beurzen en evenementen, blijft ook van belang.”

Nick Hegt: “Mensen ontvangen in toenemende mate informatie via internet, maar die informatie wordt ook vlakker en de betrouwbaarheid van informatie is nog steeds een issue. Iedereen kan zaken op internet zetten. Er is niemand die nagaat of die informatie klopt. Bij de ëoudeí journalistieke media heb je die zekerheid nog wel. Dat gegeven maakt het communiceren van een boodschap via die kanalen nog steeds interessant. Advertenties op internet worden, evenals op radio en tv, als storend ervaren, terwijl dat in print veel minder het geval is: mensen ervaren dat als een heel gewone zaak. Even tussendoor: wat vind je overigens van jezelf als je alles wat je denkt en doet via Twitter laat weten aan je omgeving? Wie zit daarop te wachten? Kunnen mensen de toename aan informatie eigenlijk wel verwerken of sluiten ze zich af voor een overkill aan prikkels en bereik je ze dus minder?”

Theo Janssen: “De jeugd van nu kan alles tegelijk in zich opnemen. Dat is onderzocht. Er zijn drie generaties vergeleken. Elke volgende generatie kan met meer informatie tegelijkertijd omgaan.”

Loek Gussenhoven: “Doelgroepen op internet zijn al onderzocht op het gebruik. Je hebt mensen die graag toekijken en mensen die graag iets creëren. Je hebt mensen die de krant lezen als informatiebron, je hebt er ook die erop reageren met het schrijven van brieven. Dat zijn ook de twitteraars en bloggers, de meesten beperken zich tot het lezen van door anderen aangegeven informatie.”

L.M.: Hoe groot zijn de gevolgen van de economische crisis? Hebben klanten het mes gezet in hun reclamebudgetten?

Theo Janssen: “De personeelswerving is bij ons vrijwel volledig weggevallen. Die was vroeger goed voor tonnen aan omzet per jaar.”

Nick Hegt: “Het is niet zo dat er helemaal geen personeelsadvertenties meer zijn. Veel plaatsingen verwijzen rechtstreeks naar het web. Daarnaast benaderen uitgevers onze klanten daarvoor tegenwoordig rechtstreeks.”

Jan Leenders: “We hebben daarover geprotesteerd bij onze branchevereniging, die dit probleem weer heeft doorgesluisd naar de ROTA en dat is inmiddels opgelost. De mediawereld wil momenteel kost wat kost hun omzet halen en gaat daar soms iets te gretig mee om.”

Loek Gussenhoven: “Ja zeker, maar als men de toegevoegde waarde ziet, kun je daar een bedrag voor vragen. Overigens is dat ook weer aan het aantrekken. Bedrijven zullen zich toch ook weer meer moeten profileren om zich te onderscheiden van hun concurrenten.”

Nick Hegt: “Klanten rekenen je, aan de hand van internet, voor wat je mag tellen. Maar de klant gaat niet zelf naar de drukker. In tijden van crisis gaat wel de kwaliteitsnorm omlaag. Zevenkleurendruk wordt vierkleurendruk.”

Jan Leenders: “Een bureau moet niet proberen om extra ‘slagroom’ te maken van de diverse commissies. Je bent als bureau partner in business. Je moet meerwaarde leveren. Toon dat. Een klant heeft een hekel aan dozenschuivers. Je ontwikkelt en telt je uren. Laat de strateeg en de creatief direct naar de klant gaan in plaats van een dozenschuiver die vraagt ‘wat had u graag gehad willen hebben?’. Wees eerlijk over commissies. De klik is belangrijk.”

Marc Clabbers: “We hebben vorig jaar ondanks de crisis 4,5% geplust, terwijl de klanten kritischer zijn geworden en nauwkeuriger letten op de bestedingen. De crisis levert ook kansen: we profileren ons nog meer als compleet reclameadviesbureau.”

Theo Janssen: “De verschraling die wij beleven, beleeft de klant ook. We zijn allemaal scherper gaan calculeren. Het resultaat staat onder druk.”

Nick Hegt: “Tariefverlaging is niet de oplossing. Dat zou ook absoluut niet geloofwaardig zijn. Hoewel wij met zín allen weten dat anticyclisch communiceren voordeel oplevert zodra de markt weer aantrekt, kunnen wij onze klanten natuurlijk niet dwingen. We kijken in dat geval naar de mogelijkheden binnen kleinere budgetten en denken mee over effectieve, zinvolle bestedingen.”

Marc Clabbers: “Je moet de klant duidelijk maken dat kwaliteit in communicatiemiddelen telt. Daarom is het zo zinvol om eerst naar de juiste middelen te zoeken voor de beoogde doelgroep. Dat kan duidelijk afwijken van wat de klant voor ogen had.”

Jan Leenders: “We komen weer op die brochure in zevenkleurendruk. Ik wil eerst het budget van de klant weten en maak dan een plan op maat, met alternatieven. Je kunt deze brochure hebben voor die prijs, maar een veel mooiere voor wat meer. Zo licht ik ook het bereik van diverse media toe.”

L.M.: Je ziet steeds vaker ‘top topicals’,

reclames die inspelen op de actualiteit.

Is dat een goede vorm van

communicatie?

Dave van Hemert: “De markt wordt momenteel overspoeld met WK-reclames en gadgets. Er is dit jaar te veel oranje. Je zou zelfs een anti-WK-campagne kunnen voeren. We hebben deurhangers vervaardigd voor op kantoor: ‘Ik kijk WK. Rot op!’”

Loek Gussenhoven: “Als het past bij je merk en de boodschap versterkt, waarom niet?”

Theo Janssen: “Politiek gezien hebben de media te veel gedomineerd voor de verkiezingen. De media bepaalden wat de politici mochten zeggen. Dat is ook een nieuw fenomeen. Er worden door de media steeds meer toppers gecreëerd, die door diezelfde media worden beheerd. Ook dat zijn ‘top topicals’.”

Bert Salden

(Foto’s: Martin Munoz)

Gerelateerde berichten:

1. “Je moet in dit vak tegelijkertijd creatief én kunstenaar zijn
2. BKD Noord, BKD Zuid en veel meer – MECC Maastricht brengt Limburgse managers samen